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品牌定位策略(三)
作者:喬春洋 日期:2011-7-29 字體:[大] [中] [小]
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十三、消費者定位
消費者定位是把產品和消費者聯系起來,以某類消費群體作為訴求對象,突出產品專為該類消費群體服務,從而樹立獨特的品牌形象。例如“太太口服液,十足女人味”,“百事可樂,新一代的選擇”。廣東的客家娘酒把自己定位為“女人自己的酒”,這對女性消費者來說就很具吸引力。因為一般名酒度數較高,女士多數無口福享受,客家娘酒宣稱自已是“女人自己的酒”,就給人留下了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈印象。
十四、消費情景定位
消費情景定位是將品牌與一定環境下的產品使用情景聯系起來,以喚起消費者對該品牌的聯想。例如:“8點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以后吃的甜點”,米開威(MilkyWay)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”,它們在時間段上建立了區分。8點以后想吃甜點的消費者會自然而然地想到“8點以后”這個品牌;在兩餐之間的這段時間想吃甜點,則會首先想到米開威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一次調查,發現在9種環境下消費者飲用雀巢咖啡:1、早晨起床后;2、午餐和晚餐之間;3、午餐時;4、晚餐時;5、與客人進餐時;6、洽談業務時;7、晚間工作時;8、與同事進餐時;9、周末。上述9種應用情況,能使雀巢咖啡獲得強烈的品牌聯想。
十五、服務定位
服務是品牌的有機組成部分,是品牌的支撐。在當今社會,企業想要保持技術、產品和生產效率的絕對領先已非易事。依靠特色服務增加自身魁力,依靠優質服務贏取顧客忠誠,不斷提高消費者的滿意度,已成為品牌競爭的新特點。以服務作為品牌的定位點成為許多企業品牌定位的理想選擇。例如:“IBM就是服務”,把服務作為品牌的主要特色,作為塑造品牌的主要手段。
十六、民族定位
企業可以以民族性作為定位立足點,將品牌定位于“民族造”的位置上,以激起消費者的愛國情緒與民族自豪感,使他們產生購買的欲望,作出購買決策。例如:“海爾——中國造”,“長虹,以產業報國,以民族昌盛為己任”,“非常可樂,中國人自己的可樂”。
十七、USP定位
USP是英文UniquesellingProposition的縮寫,中文意思為“獨特的銷售賣點”,即一個產品只提供一個賣點,這個賣點是獨一無二的。USP定位策略的內容就是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上,尋找產品特點中最符合消費者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨特的部分。例如樂百氏純凈水的“27層凈化”就是國內USP定位的經典之作。M&M巧克力以“只溶在口,不溶在手”的獨特銷售賣點從眾多巧克力中脫穎而出,奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位。寶潔公司相繼推出汰漬(Tide)、波爾德(Bold)、德來夫特(Dreft)、象牙雪(IvolySnow)、伊拉(Era)等多種品牌的洗衣粉,每個品牌都有其獨特的USP:汰漬“去污徹底”,波爾德“使衣物柔軟”,德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”,象牙雪“去污快”,伊拉聲稱“去油漆等頑污”,等等。寶潔通過USP定位,發展多種品牌,占據了很大的市場空間。
喬春洋:品牌戰略研究專家、品牌營銷實戰專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國管理科學研究院特約研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。近年置身于珠三角經濟發展大潮,積極關注中國的品牌事業,對品牌戰略作了比較系統的研究, 重點是品牌定位、品牌文化、品牌美學和品牌系統工程。因工作需要,走訪了大量企業, 為不少品牌的創建與發展獻策出力。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等,有豐富的品牌實戰經驗。聯系郵箱:chunyangqiao@tom.com